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解析服装营销的PPG模式

时间:2018-10-30  浏览次数:

当初市场明星产品“好记星”、“背背佳”等电视直销品牌通过复制医药行业的营销模式,依托软文+硬广告的方式启动了市场。无专属偶,在服装行业,PPG再一次通过营销创新大获成功!

关注时尚的敏感人士可能发现,近来在各类城市晚报、《优品购物指南》、《读者》、《环球时报》和《参考消息》等平面媒体、分众楼宇LCD、sina网站等媒体上有一个服装品牌的订购广告频繁出现,这家专业的网上男士品牌直销公司就是上海批批吉服饰有限公司(简称PPG)。

从2005年10月24日开业当天,PPG赢得万元的销售收入,之后每月增长30%以上,不到两年的时间,PPG的营业额增长了近50倍。

在获得消费者认可的同时,PPG也获得了风险投资商的认可,于2007年4月23日获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资,金额近5000万美元。在国内其它男装都还在拼命通过渠道的拓展应对服装市场激烈竞争的同时,PPG却通过网络悄然赢得一席之地,究竟是什么让PPG从传统的服装行业中脱颖而出?

对戴尔营销模式的复制

当初市场明星产品“好记星”、“背背佳”等电视直销品牌通过复制医药行业的营销模式,依托软文+硬广告的方式启动了市场。无专属偶,在服装行业,PPG再一次通过营销创新大获成功,PPG的首席运营官黎勇劲曾说,PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的,只不过他们卖的是电脑,我们卖的是男士服装。具体来看,PPG与戴尔的商业模式共性如下:

1、共同的直销模式。

戴尔电脑的营销理念很简单:按照客户需求生产电脑,并向客户直接发货。这种直销的模式被引入了PPG的营销方式:将PPG的品牌男装交给长江三角洲的七家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统渠道,将产品直接交给消费者。

2、优质化的成本控制与流程控制。

戴尔模式的成功在于减少了不必要的成本和时间,戴尔的生产和销售流程,以准确管理、超高效率、标准化而着称,有效地将成本控制在了较低。PPG在这点上和戴尔完全相同,对于现代生产制造型企业,库存管理一直是困扰企业的难题,传统的服装企业,因为要通过遍布全国的销售网络发货,一般需要三个月的库存时间,而PPG的直销模式能将库存直接降为7天左右,仅此环节,PPG的经营成本与同类服装企业相比就占有一律优势。同时,PPG员工总数不到500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员;PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线,只有3个小仓库,这些都直接降低了成本,因此比起同等质量的衬衫产品,这些平均售价只有150元左右的衬衫,其价格几乎便宜一半,却奇迹般地维持了比别人更高的利润。

3、个性化增值服务。

戴尔的预装软件、个性化开关机画面等都是戴尔提供给消费者的个性化服务。PPG的领口、袖口、胸口绣名等个性化定制服务同样将衬衣的标准化与个性化兼容。

4、高额的广告推广费用。

戴尔初是依靠高昂的广告费用敲开了市场,因为足够的广告才能保证足够的电话呼入。而同样源于直销的模式需求,PPG品牌也是用巨资打造起来的,同时由于服装产品的特殊属性,PPG的广告不但要维持一定的广告投放量,其广告内容的更新几率也更加频繁,由于服装产品具有强烈的季节性,PPG需要通过广告的不断更新进行应季货品的展示,目前,PPG每个月的广告费用在几千万元人民币,上海是当前的推广重镇,广告热潮即将在北京展开,并将逐渐推广到全国。

PPG的制胜之道

1、定位的准确与精准。

直销,并不新鲜。安利、雅芳等企业已经将直销的概念演绎得深入人心。对于服装企业,直销也并非没有,很多企业如Glorodano等早已经进行网上销售,但只是份额非常低,而国内其他的服装企业,包括雅戈尔、美特斯·邦威等都在尝试中。PPG的定位创新表现在了如下两大方面:

首先,是企业定位准确。如PPG的首席运营官黎勇劲所说,PPG将自己定位为“一家直销方式的服装企业”。这样,与淘宝网等电子商务网站比起来,它们有实质性的差异,PPG是一家服装企业。与雅戈尔等知名服装品牌相比,电子商务又是PPG的独门法宝。

目前大多的传统服装品牌选择自建、加盟和经销商建店的方式进行运营,线下网络都很强大。一旦想尝试电子商务,价格必然是启动网上销售的动力,而网上价格与线下价格一旦有差异,比如网上售价150元,线下售价300元,这样势必直接影响线下销售,而大部分知名企业现有的传统渠道已经太大太强,很难摈弃,因此正如雅戈尔内部人士表示,传统服装行业要转行电子商务有点难。PPG作为中国单独一家电子商务的服装企业,自然捷足先登,拔得头筹。

其次,核心产品定位准确。在公司运营之初,PPG将经营的核心产品直接定位于男士衬衫,实属明智之举。首先,以平时注重事业、视逛街为折磨的男士来说,能够网络采购真是方便、快捷。其次,衬衫是男士服饰中间标准化的产品,衬衫不像西服那么挑身材,除了颜色、质地,至于型号大一码小一码要求都不那么严格,因此这种接近快速消费品的产品比较适宜网络订购。同时,目前的男性衬衫市场几乎没有一律的拓荒者,而随着生活的改善,男士对于衬衫的需求有足够想像空间,因此深挖这一市场无疑具备发展前景。

2、创业时机的合理选择。

据统计,美国有17%的人选择用直销方式买服装,2006年美国通过互联网销售的服饰产品高达180亿美元。虽然PPG现在在中国服装直销市场占有的市场份额才几个百分点,但是其一律数值已经不少。PPG之所以能够迅速发展,也得益于淘宝网、当当网、卓越网等一批电子商务网站的崛起与成功,通过它们,消费者接受了直销模式,省去了PPG的市场培育时间与成本。同时,国内迅速完善的专业快递公司的出现也彻底解决了直销公司必需的产品配送网络的问题。因此,PPG的迅速成长可谓具备天时与地利。

3、自有品牌建设对于服装企业的要求。

NIKE,不设工厂、自主设计和自有品牌,已经是很多服装品牌的经营模式。PPG同样选择了自有品牌的开发模式。这一模式看似省心,其实对经营者的资金、经营管理能力和速度都提出了很大挑战。

在这一环节中,PPG采用了Just in Time运作及质量监控:

PPG的每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂,从生产计划、流程、调度等工作,都由PPG进行决策。

PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围,而且对布料生产量的信息是实时准确的,所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后,24小时之内直接将原料运送到服装加工厂,而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工,然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放;

PPG将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(瑞士通用公正行),PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程,但是更多的质量监控细节仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG项目团队,向每个工厂都派驻质检小组,从流程、生产线、订单完成情况等各个方面,SGS每天都会监督检查。

当然,PPG作为一个全新品牌,在市场上算是开了个好头。但是随着市场的深入,很多问题也开始出现,比如企业的快速反应体系、与消费者的亲密接触与沟通、产品的更新频率、后期品牌形象的打造等诸多直销模式可能遇到的问题都还有待持续关注、深入思考。

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